Wimbledon is niet alleen het toernooi van het heilige gras, de witte outfits, de champagne, aardbeien, de koninklijke loge én de iconische Henman Hill waar tennisliefhebbers zonder ticket de wedstrijden op een groot scherm kunnen aanschouwen. Het meest prestigieuze tennistoernooi ter wereld is ook het toernooi van discrete sponsoring waarbij een beperkt aantal bedrijven langlopende partnerships heeft. Wimbledon telt zeventien exclusieve sponsorships tegenover de circa dertig langjarige sponsorovereenkomsten waarover de andere grand slams – Roland Garros, US Open en Australian Open – beschikken. Volgens Brits onderzoek van Research and Market genereert Wimbledon met een beperkt aantal deals wel de meeste sponsorgelden van alle grand slams: 107 miljoen euro.

Sportmarketingdeskundige Niko Moreno Ruiz van Touché Sportmarketing is van mening dat Wimbledon met succes het volgende adagium hanteert: Als je lang genoeg jezelf blijft, word je vanzelf bijzonder. "Voor Wimbledon werkt dit heel goed. Je ziet sowieso al langere tijd een groei van luxury brands die beter gedijen in een select gezelschap."

Moreno Ruiz wijst in relatie tot Wimbledon onder meer op de sponsors Rolex (sinds 1978), IBM (1990), Ralph Lauren (2006), Evian (2008) en Range Rover (2015). "Dat zijn merken die niet graag vergezeld worden door een wildgroei aan partners of ‘snelle markten’ zoals crypto. Niet voor niets zijn ze al jarenlang verbonden aan Wimbledon; het zijn merken die bereid zijn te betalen voor exclusiviteit."

Het is niet verwonderlijk dat de langstlopende sponsordeal in de sportgeschiedenis op naam staat van Wimbledon. Sinds 1902 mag tennisballenproducent Slazenger zich sponsor noemen van de Britse hoogmis van het tennis. Lange tijd bleef Slazenger grotendeels buiten de schijnwerpers en was er geen merkvermelding langs de baan te zien. De organisator van Wimbledon, de All England Lawn Tennis and Croquet Club, hanteerde decennialang een strikte ‘clean court’-strategie voor het toernooi dat in 1877 het levenslicht zag. De 'Club' verzette zich lange tijd tegen commerciële invloeden.

‘The Queue’

Anno 2026 is er in vergelijking met andere grand slams nog altijd op zeer bescheiden schaal sponsoring te zien op en langs de tennisbaan in zuidwest-Londen. "Het is een heel bewuste keuze om het toernooi niet commercieel te maximaliseren", stelt Moreno Ruiz. "Doordat sponsoring van Wimbledon is voorbehouden aan een selecte club bedrijven stijgt de waarde van het sponsorship. Dankzij het exclusieve karakter is de associatie met Wimbledon voor deze organisaties het hele jaar door – en wereldwijd – van grote waarde. Dat is voor sommige merken meer waard dan zichtbaarheid langs de baan."

De sportmarketingdeskundige wijst er ook op dat tradities een belangrijk onderdeel zijn van de propositie. "Denk aan de beruchte ‘The Queue’ waar mensen urenlang in de rij staan voor een kaartje. Daar kun je als partner ook commercieel op inspelen", aldus Moreno Ruiz die met zijn bedrijf Touché Sportmarketing al meer dan tien jaar verbonden is aan het enige grastoernooi dat Nederland kent, het Libéma Open.

Samenwerking met IBM

Waar Roland Garros, de US Open en Australian Open door de nationale tennisfederaties in hun landen worden georganiseerd, ligt dat op Wimbledon anders. Nog altijd heeft privéclub All England Lawn Tennis and Croquet Club stevig de touwtjes in handen, waarbij er wel wordt samengewerkt met de Britse tennisbond, de Lawn Tennis Association. Moreno Ruiz: "Andere grand slams functioneren als vliegwiel voor diverse toernooien in hun land. Wimbledon heeft die rol veel minder en focust zich vooral op één moment in het jaar."

De sportmarketingdeskundige is van mening dat de All England Lawn Tennis and Croquet Club ‘allesbehalve een ouderwetse organisatie is’. "Deze club heeft oog voor maatschappelijke projecten en staat ook open voor innovaties zoals bijvoorbeeld met de samenwerking tussen Wimbledon en IBM op het gebied van AI."

Hierbij hebben de organisatie van de grand slam en IBM de handen ineengeslagen met de komst van een interactieve AI-assistent: Match Chat. Om de betrokkenheid en fanbeleving te vergroten, kunnen fans tijdens de enkelpartijen van de mannen en vrouwen vragen stellen aan deze AI-assistent, die direct antwoord geeft. Moreno Ruiz: "En verder ben ik heel benieuwd hoe Slazenger, al 124 jaar ballensponsor, zich op termijn rondom Wimbledon gaat positioneren. Sinds begin dit jaar staat een 23-jarige influencer aan het roer als brand manager die het merk Slazenger een nieuwe impuls moet geven."

Prijzengeld

Wimbledon wordt door menig tennisliefhebber gezien als de mooiste en belangrijkste grand slam ter wereld, maar dat komt niet tot uitdrukking in het prijzengeld. In 2025 bedroeg de totale prijzenpot op Wimbledon 61,6 miljoen euro, waarmee het achterblijft bij andere grand slams. Voor de editie van 2026 is het prijzengeld op Wimbledon nog niet bekend. Begin dit jaar hanteerde de Australian Open een prijzenpot van 68,5 miljoen euro; en Roland Garros verhoogde dit jaar zijn prijzengeld van 56,3 naar 61,7 miljoen euro. De best betalende grand slam van 2025 – de US Open met 77 miljoen euro – heeft het totale prijzengeld voor 2026 nog niet openbaar gemaakt.

Moreno Ruiz vindt het niet opvallend dat Wimbledon wat minder prijzengeld uitkeert dan de andere grand slams. "Op Wimbledon willen ze een paar grote knoppen simpelweg niet volledig opendraaien. Dat zie je terug in de keuze voor de uitzendrechten – waarbij het de BBC trouw blijft – en ook in de kaartverkoop. In plaats van meer capaciteit te creëren, zoals Roland Garros doet met de avondsessies, houdt Wimbledon vast aan de traditie van het lotingsysteem (ballot) en de iconische lange wachtrijen. Dat is een keuze die uiteindelijk leidt tot een iets minder hoge prijzenpot."

Toen voormalig tennisprof, en huidig coach, Michiel Schapers in de jaren tachtig en negentig furore maakte op het heilige gras, was het spelen op Wimbledon allerminst een vetpot. Schapers maakte in 1983 zijn debuut en kwam tot acht deelnames, waarbij de service-volleyspeler driemaal de derde ronde wist te bereiken. “Als je de eerste ronde doorkwam, leverde je dat 3.000 euro op”, vertelt Schapers. “Inmiddels is dat dertig à veertig keer zoveel.” Een blik op de website van Wimbledon toont het gelijk van de oud-prof: de spelers (mannen en vrouwen worden gelijk beloond) konden in 2025 bij het bereiken van de tweede ronde omgerekend 114.000 euro bijschrijven: 38 keer zoveel als destijds.

Foto onder: tennisliefhebbers kijken op Hennan Hill naar Wimbledonwedstrijden op een groot scherm. Foto: Framemaster A/ Shutterstock.com

Engelse fans

Sinds NOS-tenniscommentator Marcella Mesker in 1979 als 20-jarige op het heilige gras haar Grand-Slam debuut maakte, gaat er voor haar niets boven Wimbledon. “De Engelse fans zijn zó bijzonder, dat maak je nergens ter wereld mee. Engelsen zijn tennisgek en Wimbledongek: het keurige publiek en de koninklijke familie in de royal box, daar kan geen andere grand slam tegenop. De beleving op het hele Wimbledonpark is uniek. Als je alleen al ziet hoeveel mensen met picknickmand, koffiekan, strawberries en pimm’s op Henman Hill zitten voor het grote videoscherm… Onvoorstelbaar.”

Ook de ongekende beleefdheid van de Engelse tennisfans spreekt Mesker aan. “Drommen fans staan keurig in de rij urenlang te wachten voor een kaartje, waar zie je dat nog?” Als speelster haalde Mesker samen met enkele collega’s eens een geintje uit. “We gingen ergens lukraak op een hoek staan met een groepje meiden en toen andere mensen vroegen of dit ‘the queue’ voor de tickets was, antwoordden we bevestigend. Binnen een mum van tijd hadden we honderd man achter ons staan.”

Michiel Schapers bewaart eveneens prachtige herinneringen aan zijn tijd als speler op Wimbledon. "Ik hield heel erg van grastennis, ik was een echte service-volley-speler. In mijn tijd werd op de Australian Open ook nog op gras gespeeld, tot 1988. Australië lag me sowieso wel en daar heb ik met twee kwartfinales mijn beste resultaten geboekt."

Op Wimbledon trof Schapers het vaak niet met de loting. "Ik ben daar uitgeschakeld door Ivan Lendl, Michael Chang en in 1987 in de derde ronde door Pat Cash, die later Wimbledon zou winnen. Ik was dat jaar de enige die van Cash een set wist te pakken."

Schapers en Mesker koesteren hun herinneringen aan de Britse hoogmis. "Weet je wat ik misschien nog wel het mooiste vind aan Wimbledon?", werpt Mesker zelf de vraag op. “De stilte tijdens een rally. Er zijn geen piepende schoenen over de baan te horen, het publiek kijkt ademloos toe en je hoort alleen het racket tegen de bal klappen. Magisch."

Dit artikel verscheen in een uitgebreidere versie in vakblad Sport & Strategie (editie 3-2026).