"Een marktgerichte aanpak kan voor de hele sport waarde creëren"

5 vragen aan Hugo Gruijters en Robert Kok, auteurs van de herziene uitgave van het boek 'Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport'

Sportmarketing is een groeiend vakgebied in de hele internationale sportwereld. Het marktgericht denken is niet alleen maar voorbehouden aan grote sportmerken, professionele clubs met fans en andere commerciële sportorganisaties. Volgens Hugo Gruijters en Robert Kok is het in deze tijd voor de gehele sport, dus ook non-profitorganisaties, noodzaak om meer vanuit waardecreatie voor afnemers te gaan denken. In de herziene editie van hun boek 'Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport' introduceren zij daarom het Sportmarketingcanvas.

Het boek dat SPECO-docenten Hugo Gruijters en Robert Kok samen schreven mag gerust een standaardwerk in de sportmarketing worden genoemd. Het boek ontving in 2017 al de award voor 'Beste Marketing Studieboek 2017' en is ondertussen al toe aan de vijfde druk, een geheel herziene editie die in augustus zal verschijnen. De auteurs beantwoorden vijf vragen over deze nieuwe uitgave.

1. Voor wie is dit boek en wie kunnen hier meer uit leren voor het vak?

Hugo Gruijters (HG): "Dit boek is bedoeld voor iedereen die marktgericht met sport bezig is en zij die opgeleid worden om marktgericht met sport bezig te zijn. Die brede doelgroep kan hier volgens ons veel uithalen, want in de waan van de dag zie je vaak in het werkveld dat je even vergeet stil te staan: weet ik wel voldoende van die afnemer, heb ik wel voldoende informatie van de concurrent. Het is vaak on going business."

Robert Kok (RK): "Er wordt te weinig systematisch nagedacht hoe je een merk opbouwt. Je moet daarbij continu kijken wat je onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten is. Als dat veld verschuift door bepaalde trends in de markt dan moet je daarop inspelen. Of als afnemers andere behoeftes hebben moet je je koers daarop aanpassen en kijken of je nog waarde aan het toevoegen bent voor je afnemer."

2. Wat is de grootste verandering in het vakgebied sinds de vorige editie?

RK: "In het verleden riepen we heel hard dat je één keer per jaar een analyse moet doen en goed naar de markt moet luisteren. Je ziet nu dat dit een continu proces aan het worden is. Het Sportmarketingcanvas helpt om die onderdelen in de gaten te blijven houden."

HG: "Je ziet nu ook dat waardecreatie voor de afnemer veel hoger op de agenda is komen te staan. Eerst werd te veel intern gedacht: wat kunnen wij in plaats van wat kunnen we voor de afnemer, dus bijvoorbeeld de sportconsument, betekenen. Als je uitgaat van waardecreatie dan ga je uit van de afnemer in plaats van dat je zelf allerlei producten bedenkt."

RK: "Dat afnemersgericht denken is nog belangrijker geworden en dat hebben we in deze editie ook een prominente plek gegeven met ook het gebruik van een instrument als de Customer Journey. Die Customer Journey is ook voor bonden en verenigingen zeer bruikbaar: het geeft je inzicht vanuit klantperspectief. Je brengt in kaart hoe het eerste contact tot aan inschrijven van een lid verloopt. Daarmee ben je ook afnemersgericht aan het denken."

HG: "Heel veel bonden zijn nu nog te weinig afnemersgericht."

3. In deze editie staat het Sportmarketingcanvas centraal. Wat houdt dit precies in?

RK: "Met het Sportmarketingcanvas kan op een overzichtelijke systematische wijze worden gekeken welke analyses moeten worden uitgevoerd en op welke wijze de waarde richting afnemer gecreëerd kan worden. Het is als het ware een canvas dat door de sportmarketeer ingevuld kan worden om de optimale waardepropositie richting doelgroep te formuleren. Daarbij zie je niets over het hoofd omdat alle factoren worden meegenomen in het totaaloverzicht. Als je de old skool SWOT-analyses neemt met alle toeters en bellen moest je al ver in de marketing zitten om het goed uit te kunnen voeren. Het Sportmarketingcanvas is veel gemakkelijker toepasbaar dan traditionele marketingplanning, en toch vollediger. Het dwingt je echt afnemersgericht te gaan denken."

4. Hoe kan dit model helpen bij het vernieuwen van een strategie van een sportorganisatie?

HG: "Met ons model toets je continu je strategie. Bijvoorbeeld dat er concurrenten zijn die invloed hebben op jouw markt. Of de afnemersbehoeften en/of -kenmerken die aan het veranderen zijn. Hierop moet je als organisatie anticiperen. Strategie is een van de onderdelen. Het is niet een uitkomst van al die analyses, maar meer iets wat je continu moet toetsen."

RK: "Die strategie is niet meer iets wat voor vijf jaar vastligt. Dat zei je in tijd van stevige SWOT-analyses wel, maar dat is nu veel meer lean. Strategiebepaling is meer dynamisch geworden. Je moet vooruitdenken en niet te star zijn, omdat de nuances groter zijn en je vaak verschillende groepen bedient moet je flexibeler zijn. Je moet daarin steeds de juiste waarde aanbieden."

5. Sportmarketing gaat vaak over de commerciële kant van sport, terwijl ook bij bonden, gemeenten en verenigingen marketeers actief zijn met marktgericht denken, bijvoorbeeld om mensen in beweging te krijgen. Hoe kan jullie boek sportprofessionals in dat deel van de sector op weg helpen?

RK: "Wij hebben ons echt gefocust op de marktgerichte aanpak en die is voor de profit of non-profit kant van de sport hetzelfde. Iedereen wil om doelen te bereiken de juiste waardepropositie voor afnemers formuleren. Dat geldt voor een plaatselijke voetbalclub net zo als voor Nike, maar de omvang zal natuurlijk wel verschillen. Binnen de sportmarketing heb je twee belangrijke markten: de actieve sporter en de fans. Zeker als je kijkt naar het bereiken van de actieve sporter dan kan een vereniging, bond of gemeente veel nieuwe inzichten halen uit het canvas."

HG: "Veel lokale organisaties die met sportparticipatie bezig zijn, hebben moeite om hun doelgroep in kaart te brengen. Het canvas kan daar helpen om te bepalen op wie ze zich eigenlijk richten. Zeker als je met diverse groepen te maken hebt kun je zo betere keuzes voor een strategie maken."

RK: "We zien hier veel non-profitorganisaties in de sport mee worstelen. Hun beleidsplan moet eigenlijk een marktgericht beleidsplan worden met behulp van het Sportmarketingcanvas."

RK: "Wij hebben ons echt gefocust op de marktgerichte aanpak en die is voor de profit of non-profit kant van de sport hetzelfde. Iedereen wil om doelen te bereiken de juiste waardepropositie voor afnemers formuleren. Dat geldt voor een plaatselijke voetbalclub net zo als voor Nike, maar de omvang zal natuurlijk wel verschillen. Binnen de sportmarketing heb je twee belangrijke markten: de actieve sporter en de fans. Zeker als je kijkt naar het bereiken van de actieve sporter dan kan een vereniging, bond of gemeente veel nieuwe inzichten halen uit het canvas."

HG: "Veel lokale organisaties die met sportparticipatie bezig zijn, hebben moeite om hun doelgroep in kaart te brengen. Het canvas kan daar helpen om te bepalen op wie ze zich eigenlijk richten. Zeker als je met diverse groepen te maken hebt kun je zo betere keuzes voor een strategie maken."

RK: "We zien hier veel non-profitorganisaties in de sport mee worstelen. Hun beleidsplan moet eigenlijk een marktgericht beleidsplan worden met behulp van het Sportmarketingcanvas."

De herziene versie van ‘Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport’ verschijnt begin augustus bij Arko Sports Media. Voorinschrijving kan via deze button: