De grootste vraag waar de klanten van Haue-Pedersen mee komen: moeten we als stad of regio iets met sport doen? “In Europa is daar nog altijd een groot debat over gaande, dat gaat een beetje op en neer met de ontwikkelingen in de economie”, zegt hij. Hoewel de energiecrisis ook duidelijk boven de sportmarkt hangt, proeft hij op dit moment nog een positief sentiment bij steden en landen om sportevenementen binnen te halen. “Ze vinden dat allemaal erg interessant en ze zijn ook wat jaloers op buurlanden en -steden die al iets organiseren. Maar ze weten allemaal eigenlijk niet precies waarom ze dat moeten doen. En als je niet weet waarom je iets met sport moet, dan kun je ook niet weten wat je uit zo’n evenement kunt halen als overheid.”

Voor het antwoord op die vraag wijst hij graag naar grote merken als MacDonalds, CocaCola en adidas die al vijftig jaar geleden hun weg naar de sport vonden. Merken hebben daar allemaal verschillende beweegredenen voor en zo moet dat voor steden ook zijn, is zijn overtuiging. "Steden zijn hier misschien pas tien jaar geleden mee begonnen om over na te denken." Hij geeft toe, voor bedrijven is het investeren in sport veel gemakkelijker. Zij hoeven alleen aan marktaandeel en winst te denken. "Een stad moet voor alles zorgen. Het is dus complexer, maar daardoor des te interessanter."

Sportevenement als podium

Dat vraagt volgens hem om een strategie waarin het sportevenement onderdeel is van alles wat al in de stad al gebeurt. Argumenten als legacy en economische impact behoren wat hem betreft niet bovenaan te staan in een goed uitgedachte visie. "Steden noemen vaak dat een evenement inspireert om ook aan sport te gaan doen. Onderzoek heeft uitgewezen dat na een groot evenement in een stad de sportdeelname een beetje hoger wordt, maar dat zijn meestal dezelfde mensen die al aan sport deden." De economische impact van sportevenementen vindt hij even verwaarloosbaar. "Heel veel steden praten over de economische impact van hun evenementen. Een grote groep onderzoekers is al jaren bezig met dat soort berekeningen. Dat is volgens mij eigenlijk gewoon tijdverspilling. Economische impact is slechts een bijeffect van een sportevenement."

Overheden moeten in zijn ogen het organiseren van sportevenementen meer als een marketingactiviteit gaan zien. "Het gaat om het vertellen van het verhaal van jouw stad op een veel hoger podium. Door een evenement op die manier te gebruiken kun je ook nog eens meer doen dan alleen over je stad praten, je kunt echt laten zien wat de stad belangrijke waarden vindt. Je geeft zo gewoon als het ware gratis proefmonsters van je stad weg met een sportevenement."